Такой AXE - только в Рунете

Напомним, что основой тизерной кампании был сайт v-i-c-e.ru, рассказывающий о деятельности таинственной "Ассоциации по расследованию происшествий на почве страсти". Организация, как следовало из информации на сайте, расследовала причины того, что обыкновенные российские девушки якобы все чаще набрасываются на молодых людей - в магазинах, ресторанах, общественном транспорте и просто на улице, и совершают с ними "преступления на почве страсти".

На сайте Ассоциации, помимо новостей и гипотез, объясняющих причины поведения девушек, были выложены 8 провокационных видеороликов – «улик», снятых в «любительском формате» и копии статей, описывающие события, произошедшие в разных городах. Ежедневно на e-mail организации якобы поступали сотни писем с идеями и гипотезами, касающимися причин происшествий. Лидер Ассоциации вел собственный блог на Livejournal.com и выступал на радио, телевидении и в прессе, а активисты распространяли информацию о происшествиях в крупнейших российских ВУЗах. В крупных торгово-развлекательных комплексах проходили нестандартные промо-акции в виде моделирования «места происшествия». Кроме того, молодые знаменитости из мира кино, ТВ и музыки и  популярные теле и радиоведущие получили «файлы страсти» - в виде папки с уликами нападавших на них девушек.

Проект v-i-c-e.ru рекламировался и традиционными способами: наружной рекламой и рекламой в печатных изданиях. А баннеры, рекламирующие проект, размещались на сайтах с молодежной аудиторией - Mail.ru, Referat.ru, Photofile.ru и др. Сити-форматы, щиты, сообщения в прессе и интернет-баннеры с фотографиями девушек, стилизованные под портреты "Их разыскивает милиция" призывали молодых людей проявлять осторожность в общении с прекрасным полом, который становится "все более опасным".

Информация с сайта активно распространялась в блогосфере, причем для этого использовалась изощренная и беспрецедентная по набору инструментов вирусная кампания. Основным ее  катализатором стал  Дневник «девушки-парфюмерки». Создатели кампании наняли автора популярного блога - Valerianoffka, которая в течение трех месяцев "исследовала" взаимосвязь запахов и страсти в своем "Живом журнале". Для подтверждения достоверности сюжета были сняты несколько роликов и даже мультфильм, которые публиковались в блоге "Парфюмерки". Вирусную поддержку этого дневника обеспечивали более 20 виртуальных авторов.

На финальном этапе тизерной кампании история "Парфюмерки" была объединена с информацией об Ассоциации: на сайте v-i-c-e.ru была опубликована статья про этот дневник со ссылками на ключевые сообщения, а Valerianoffka оставила комментарий в блоге лидера Ассоциации, который, в свою очередь, опубликовал ссылку на мультфильм, размещенный в дневнике "Парфюмерки". В результате, к окончанию вирусной части кампании, блог "Парфюмерки" был на 8 месте по популярности среди всех русскоязычных дневников на LiveJournal. А всего за три месяца удалось охватить более четверти активной аудитории российской блогосферы.

Наконец, интрига была раскрыта: "После того как "Департамент разоблачений" с вашей помощью собрал доказательства того, что главной причиной происшествий на почве страсти является запах, мы провели  "следственный эксперимент"... - такое сообщение было вывешено на сайте Ассоциации. - "В конце-концов стало очевидно – аромат нового AXE VICE неизменно показывал самые необычные результаты. Именно вдохнув этот аромат, девушки находили в нем «нечто возбуждающее», а их восприятие окружающих мужчин менялось на глазах. Что же касается AXE VICE, то формула его успеха скрыта в использовании экстракта «запретных плодов», буквально сносящего девушкам крышу".

Одновременно с появлением этого сообщения на сайте Ассоциации, "Парфюмерка" в своем дневнике объяснила причину своего "безумства", а в Рунете появились баннеры, рекламирующие сайт нового аромата.

Необходимость использовать все перечисленные выше необычные маркетинговые ходы была вызвана спецификой целевой аудитории AXE, - подчеркивают авторы кампании. Креатив, планирование и реализация TTL-стратегии AXE VICE принадлежат агентству RappCollins Ltd, планированием интернет-стратегии, созданием сайтов, онлайн-игры, анимированного персонажа "Парфюмерки" и проведением вирусной кампании занималось агентство GRAPE digital, разработкой и реализацией пиар-стратегии - агентство PR-Technologies, а медиапланированием - агентство Initiative Media.

«Этот проект интересен для нас тем, что мы смогли применить очень широкий спектр медиаканалов и решений для поддержки кампании, при этом на каждой стадии выбор медианосителей определялся конкретными задачами каждого этапа и спецификой аудитории AXE», - замечает Михаил Ляшенко (Unilever Media Group Head, Initiative). А руководитель WOM-направления агентства GRAPE и автор концепции "Парфюмерки" Владимир Гарев поясняет, что «принципиальная новизна данной вирусной кампании состоит в том, что в ее основу положены принципы драматургического повествования, умело сочетаемые с технологическими приемами, которые можно применять в двусторонних интерактивных медиасредах».
«Работа с брэндом AXE стала для нас отличной возможностью применить на практике новые идеи и подходы. - отмечает Глеб Сахрай, генеральный директор агентства PR-Technologies. - Интерактивная специфика проекта потребовала от нас не только умения планировать и реализовывать идеи, но и способности гибко реагировать на изменение ситуации».
"Для нас это действительно очень интересный  проект", - говорит креативный директор агентства Rapp Collins  Максим Колышев. "Нам удалось разработать несколько оригинальных макетов, снять сочные вирусные ролики для интернета, придумать и провести нестандартные BTL акции в вузах и торговых центрах по всей стране. Работа с мировым брендом такого уровня позволяет поднять планку креативных работ в агентстве."

Все работавшие над проектом более чем довольны полученным результатом: тизерная часть оказалась отличной "артподготовкой" перед началом основной рекламной кампанией, которая продлится до конца марта.

А в интернете открыт промосайт axevice.ru, который объявляет о "начале игры" и заявляет соответствующий формат: веселого тусовочного места, по сути - сайта знакомств.

После обязательной регистрации, покупки продукции Axe и введения персонального кода, посетителям сайта обещаются возможности интерактивных онлайновых игр, знакомства и конкурсы. Победитель игры получит возможность сняться в мужском или женском журнале ("Молоток" и "Глория" соответственно). Кроме того, для зарегистрированных участников приготовлены провокационные призы - значки с надписью "Горящая девчонка" и футболки "Хочу познакомиться с плохой девчонкой" и "И я когда-то была хорошей девочкой".

Также посетители сайта смогут посмотреть рекламный ролик AXE VICE и ознакомиться с материалами расследования, которое вели «Ассоциация по расследованию происшествий на почве страсти» и «Департамент разоблачений». 

«Мы сделали все для того, чтобы люди, принявшие участие в «расследовании» не разочаровались в разгадке. Они получат специальные призы, смогут участвовать в креативных конкурсах и, главное, получат интересную возможность в онлайн-режиме и в игровой форме знакомиться с людьми противоположного пола. Это позволяет нам быть уверенными в успехе», - считает Александр Полесский.