Рейтинг белорусских сайтов от Акавиты значительно облегчает процесс подбора рекламных площадок. Благодаря ему, каждому под силу приблизительно оценить стоимость тысячи рекламных контактов для интересующих сайтов.
Ведь, по сути, рейтинги нужны рекламодателям, а не тем, кто ими меряется. Удивительно, но многие этого не знают.
Мы создаем интернет-статистику для тех, кто не знает и не хочет знать что такое «Хит», «Хост» или сессия.
Оставим терминологию избранным, пусть она будет кастовым признаком IT-специалистов, пусть увеличивают отрыв от объективной реальности.
Сервис для людей подразумевает что все «просто и ясно», и мы стремимся к этому. Не все пока так гладко как хотелось бы, но не беда. Мы настоичивы в своем стремлении упрощать.
Статья припозднилась на два месяца. Ведь именно так изначально звучала тема доклада Леонида Муравьёва на . За две недели до мероприятия организаторы попросили нас изменить формулировку, так как сочли, что она может затронуть чьи-то чувства. Ответственно заявляем: никакие конкретные «рыжие» к теме доклада прямого отношения не имеют. Имеется в виду абстрактный «рыжий» – манипулирующий неведением клиента и скрывающий факты за ширмой новомодных интернет-аббревиатур.
Тема зрела давно, ведь до сих пор существующая в белорусском интернете проблема эффективности рекламы серьезно не рассматривалась. Были, конечно, попытки обсуждения, но все они оставались за рамками маркетингового подхода.
Устав терпеть данное положение вещей, мы решили предпринять попытку исправить ситуацию, изложив суть проблемы, опираясь на собственный и мировой опыт. Текст наверняка покажется непонятным непрофессионалам, однако мы полагаем, что стоит приложить усилия и изучить его – это, возможно, поможет вам перестать выбрасывать деньги на ветер.
The Economist Intelligence Unit (аналитическая структура журнала «The Economist») обнародовала результаты совместного с Google исследования «». В ходе исследования были опрошены директора по маркетингу 200 крупных корпораций, годовой оборот 70 из которых превышает $5 млрд.
Нам, как , показались наиболее интересными ответы экспертов на вопрос о том, как в их компаниях измеряется эффективность затрат на интернет-рекламу. И вот как выглядит распределение ответов:
И только одна треть (35.7%) опрошенных прибегает к специфическим «интернетовским» показателям: CPC, CTR и т.п. То есть абсолютное большинство респондентов пользуется при оценке эффективности рекламы в Сети теми же критериями, что и для оффлайн рекламы, не проводя между ними существенных различий! Что в мире, живущем по , неудивительно: если задачи одни и те же, то зачем выдумывать какие-то новые ?
Теперь обратимся к белорусским реалиям: поскольку, как известно, в Беларуси покупка или продажа компании, а уж тем более марки, если только она не признана банкротом – событие из ряда вон выходящее, то показатель капитализации для нас не является значимым. Тем более нас не интересует рост стоимости акций :) Таким образом, единственным показателем, характеризующим в наших с вами условиях возврат инвестиций, является рост – а точнее, прирост – объёмов продаж по результатам рекламной кампании.
В этом месте я попрошу аккаунт-менеджеров, лепечущих что-то про девицу Аиду, встать и дружно удалиться: хозяина сегодняшнего бала зовут не иначе как Стас. Итак, модель STAS (Short-Term Advertising Strength) , что эффектом рекламной кампании для недели Н можно считать изменение потребительского поведения в отношении объекта рекламы (в первую очередь – Δ продаж) в группе лиц, контактировавших с рекламой в течение недель Н и Н-1. Почему в расчёт принимается только поведение во вторую неделю кампании? Любителям точного маркетинга рекомендую ознакомиться со статьёй Юрия Рязанова « .», остальным же для краткости скажу, что потребитель – животина с не самой быстрой реакцией, сиречь доходит до него, как до жирафа – где-то через неделю. Так что «рекламные кампании» из двухдневного размещения на TUT.by, конечно, дают какой-то результат, но, строго говоря, флайт менее 10-14 дней – это перерасход средств (или, скорее, недополучение результата в расчёте на один доллар затрат… эдакое добровольное принесение в жертву ROI). Итак, зафиксируемся на следующем: в качестве критерия эффективности рекламы – и в том числе рекламы в Интернет – можно использовать рост продаж за вторую неделю проведения кампании. Разделив маржинальный доход за этот период на стоимость кампании, мы получаем приблизительную оценку ROI.
Следующий критерий – узнаваемость брэнда (brand awareness/recognition). В русском языке это одно понятие, но в оригинале оно имеет два уровня:
Awareness (дословно «известность») – слышала ли Ваша целевая аудитория хотя бы о названии Вашего продукта.
Recognition (дословно «узнаваемость») – основная составляющая критерия; означает способность соотнести название марки с конкретным видом продукции. Например, что делает AKABITA – амортизаторы, акустику, сотовые телефоны или очень функциональные, но порой нестабильно работающие ? Совершенно верно – значит, лично Вы имеете положительный уровень awareness в отношении марки AKABITA.
Поскольку мы измеряем эффективность, то, опять же, нас интересует не достигнутый показатель awareness (если только мы не выводим на рынок новую марку), а его изменение в результате проведённой кампании. Марка – а тем более брэнд – штука серьёзная, и предполагает долгосрочные инвестиции в своё развитие, поэтому нам нужно замерять именно что долгосрочный эффект. Исходя из того, что всё, что может быть забыто, забывается человеком примерно через 9-10 дней после получения информации, полагаем адекватным сравнивать значения awareness непосредственно перед началом кампании (флайта) и через 10 дней после её завершения. О том, как это делается, написана кипа литературы – мы, например, рекомендуем « » Михаила Дымшица – просто потому, что он такой же маргинал от маркетинга, как и мы.
Следующий пункт – желание купить товар (purchase intention). И это совсем не то же самое, что непосредственный рост продаж (о чём многие как-то забывают). Вот Вы, к примеру, хотели бы купить телефон Vertu? Хм, и я – нет. Надо же. А Mini Cooper S? Не знаю, как Вы, а я – хотел бы, но это не значит, что я тут же поеду в салон BMW оформлять документы. Вот Вам и разница: то, что человек не купил Ваш товар в данный момент, сегодня, на этой неделе, вовсе не означает, что Ваша реклама не повлияла на желание его купить. По сути, для целевой группы (желание купить)-(уровень продаж)=(отложенный спрос). И его, вне всякого сомнения, надо принимать в расчёт… иначе придётся признать, что единственный работающий инструмент Интернет-маркетинга – это контекстная реклама (хм, интересно, что на это скажет , как единственный в РБ обладатель сертификатов и от , и от ).
Ещё один, на сей раз уже напрочь забытый показатель – улучшение восприятия рекламного сообщения всей кросс-медийной рекламной кампании в целом. Уже не раз приходилось обращать внимание, что, казалось бы, серьёзные рекламодатели при проведении такой кампании умудряются не выдерживать один из базовых принципов – стилистическое единство рекламных материалов. Ролик на ТВ и билборд используют один визуальный ряд, баннеры – совсем другой. Смешно? Мне – нет. Восприятие («читаемость») рекламного сообщения можно и нужно оценивать, как предварительно, так и по ходу кампании. Основных момента здесь два: сумел ли (успел ли) его разобрать человек и было ли оно ему понятно. Для оценки влияния на суммарное восприятие рекламного сообщения используют корреляционный анализ результатов серии независимых экспериментов (вот видите, я не сказал «фокус-групп» – могу ведь, когда захочу!): до и после контакта с баннером. Ну, а в ситуации, когда Ваш рекламный бюджет не предполагает расходов на такого рода исследования… что ж, хотя бы просто примите во внимание, что каждый пятый западный маркетинг-директор считает значимым влияние Интернет-рекламы на восприятие кросс-медийных кампаний в целом. А их опыт в рекламе поболе нашего с Вами лет эдак на 50.
Кстати, маленькая подсказка для оффлайновых агентств: уже давно и, на мой взгляд, достаточно убедительно доказано, что восприятие баннеров гораздо ближе к восприятию билбордов, чем к восприятию рекламы в прессе. Вы ещё не тестируете макеты для бордов онлайн? Ну почему, ПОЧЕМУ я не удивлён?!
И, наконец, вовлечённость аудитории. Т.е. её заинтересованность тем, что Вы ей подсовываете. Самый простой способ её измерить – посмотреть отчёт о структуре посетителей Вашего сайта, входящий в набор бесплатных функций . Процент не-случайных посетителей, пришедших по рекламе на Ваш ресурс – это и есть показатель вовлечённости, т.е. заинтересованности людей в самом предложении, а не в рекламы. Не-вовлечённые (случайные) посетители – это выброшенные Вами деньги. Более глубокий анализ может предполагать также: рост числа поисковых запросов, содержащих название продукта, рост числа сообщений с формы обратной связи, , число звонков на горячую линию… много чего. Но самый простой показатель – всё же «коэффициент случайности» Муравьёва-Короленко.
И два слова о CPC/CTR: Cost-Per-Click, таки-да, тоже является показателем эффективности затрат на рекламу. Потому что по нему можно вычислить, при помощи всё того же счётчика, ROI затрат на рекламу. CTR же следует расшифровывать исключительно как Creative-Through Ratio, т.е. показатель креативности баннера, но никак не его эффективности. Юрий Анатольевич Зиссер году эдак в 2002-м ввёл в обиход хороший, но, увы, незаслуженно забытый термин: тип баннера «сиськи-письки-ткни меня сюда». CTR у таких баннеров традиционно высокий – вне зависимости от того, приведёт он студента-первокурсника на сайт, торгующий слегка б/у Лексусами, или, кликнув по нему, страдающий возрастными проблемами бизнесмен перейдёт на страницу, предлагающую широкий ассортимент средств по лечению сексуальных расстройств.
Итак, упомянутые критерии в совокупности – и никак иначе – позволяют нам определить те самые 50% бюджета на рекламу, которые были выброшены нашим агентством на ветер (точнее, поделены пополам с рекламной площадкой и разложены в два кармана, но для нас это не имеет сколько-нибудь большого значения). В конце статьи, справедливости ради, предлагаю взглянуть, что понимают под критериями эффективности Интернет-рекламы два лидера этого нелёгкого рынка:
«Данные об эффективности прошедших кампаний (если были): CTR, доля переходов на сайт рекламодателя, сделанных через баннер, количество качественных контактов» (из на ДИ2006)
«: максимально высокая эффективность баннеров! … результат превосходит даже самые смелые ожидания: минимальное значение CTR (показатель эффективности баннеров) рекламы составляет 3,6%, а в некоторых рекламных кампаниях достигает 18%» ( на BRANDING.by)
Выводы я умышленно не формулирую: я как-то склонен полагать, что наши читатели на это способны, как минимум, не хуже меня. Будем считать это домашним заданием. :)
Статья припозднилась на два месяца. Ведь именно так изначально звучала тема доклада Леонида Муравьёва на . За две недели до мероприятия организаторы попросили нас изменить формулировку, так как сочли, что она может затронуть чьи-то чувства. Ответственно заявляем: никакие конкретные «рыжие» к теме доклада прямого отношения не имеют. Имеется в виду абстрактный «рыжий» 
