Рейтинг белорусских сайтов от Акавиты значительно облегчает процесс подбора рекламных площадок. Благодаря ему, каждому под силу приблизительно оценить стоимость тысячи рекламных контактов для интересующих сайтов.
Ведь, по сути, рейтинги нужны рекламодателям, а не тем, кто ими меряется. Удивительно, но многие этого не знают.
Мы создаем интернет-статистику для тех, кто не знает и не хочет знать что такое «Хит», «Хост» или сессия.
Оставим терминологию избранным, пусть она будет кастовым признаком IT-специалистов, пусть увеличивают отрыв от объективной реальности.
Сервис для людей подразумевает что все «просто и ясно», и мы стремимся к этому. Не все пока так гладко как хотелось бы, но не беда. Мы настоичивы в своем стремлении упрощать.
Вести дела в Беларуси — это маленький подвиг уже само по себе. Разумеется, во всем мире периодически приходится, принимая то или иное решение, опираться не на конъюнктуру рынка, а на некие, так скажем, «политические» аспекты ситуации. То есть учитывать не столько объективные выгоды и издержки, сколько вероятность затронуть или не затронуть чьи-либо чувства и настроения.
Неудивительно, что свежепринесенное в массы«разумное, доброе, вечное» здесь попахивает гнилой канцелярщиной. В Москве, как известно, вполне можно повесить на биллборд «ОПТ ТВОЮ МАТЬ!» — и ничего, никто не возражает. Тоже типа маркетинг. Но, как известно, что позволено Юпитеру, то не дозволено быку.
Однако донести некоторые факты до коллег по цеху, разумеется, хочется. Так что сегодня мы выкладываем оригинальную версию проведенного нами в сентябре этого года экпериментального исследования эффективности rich media рекламы, которое в сокращенной версии было представлено на ДИ-2007.
«…результат превзошел даже самые смелые ожидания: минимальное значение CTR… в среднем составляет 3,6%, а в некоторых рекламных кампаниях достигает 18% (!) ...»
Как все-таки хорошо не иметь долгосрочных деловых отношений ни с кем из крупных игроков рынка! Только в этом случае можно позволить себе ставить под сомнение якобы прописные истины и, еще страшнее, опытным путем проверять степень их соответствия реальности. В последний год и у нас, в байнете, нет-нет да и стали появляться рекламные модули в т.н. формате rich media. Что ж, неудивительно, , а число площадей — хорошо если на 20%.
Однако, как известно, не вся реклама одинаково полезна. Так, на Западе именно rich media остается наиболее неоднозначным в оценках экспертов форматом, а посему мы задались вопросом: учитывая очень высокую стоимость 1000 контактов (раз эдак в 20 выше средних цен на интернет-рекламу в Беларуси... и раз в пять — выше средней цены на куда как более высококонкурентом российском рынке), стоит ли овчинка выделки?
Внутри Акавиты бытует твердое убеждение, что существует только два метода исследований: опрос экспертов и эксперимент. Поскольку незаинтересованных экспертов в данном вопросе в Беларуси нет, в этом случаем мы обратились ко второму методу. В целях эксперимента был подготовлен специальный рекламный модуль, ведущий себя в точности как «настоящая» rich media: он автоматически открывался внутри активного окна броузера без инициации со стороны пользователя, зависал в центре экрана, перекрывая собой контент и весело катался вверх-вних при попытке скроллинга. Внутри модуля был текст, содержавший вопрос об отношении к такого рода рекламе, и три кнопки: закрыть модуль, выразить отрицательно отношение, выразить нейтральное/положительное отношение. Наш блиц-опрос был размещен на 4 проектах Акавиты, что дало за 2 недели охват 11108 человек. Повторные мнения не учитывались: в отличие от типичной rich media рекламы, модуль ставил на компьютер пользователя cookie и при дальнейшем обращении к странице не показывался.
Итак, что же показало исследование? Для начала, 30.9% посетителей сразу же закрывали целиком окно броузера, не дожидаясь окончательно загрузки модуля. Вдумаемся: посетитель предпочитал отказаться от просмотра интересовавшего его контента, чтобы только избавиться от надоедливой мухи... бабочки... в общем, баннера. При этом саму рекламу он даже не успевал увидеть.
Во-вторых, еще 41.2% посетителей нажимали на кнопку закрытия модуля, не вникая в суть рекламы. При этом, в среднем, модуль просматривался ими в течение 2.9 секунд, т.е. заметно меньше, нежели требовалось для его осмысления.
Таким образом, всего 27.9% пользователей посмотрели, что же предлагет им реклама. Но и это еще не все: НН% респондентов дали однозначный ответ: такой формат рекламы их раздражает. Это вполнее соответствует данным Interactive Advertising Bureau: по их исследованиям, к rich media рекламе . И, наконец, только 4% посетителей указали, что подобный формат они считают приемлемым.
Самое интересное, что и на этом результаты исследования не были исчерпаны. Как оказалось, на всех ресурсах, где были размещены рекламные модули, с первого же дня было отмечено снижение посещаемости, находящееся в прямой линейной зависимости с числом людей, которым был показан баннер. Как отметил в личной беседе один из пользователей, столкнувшийся с ним: «Моего варианта ответа просто не было: никогда больше сюда не зайду!»
Как можно интерпретировать полученные результаты?
Джон Уонамейкер, крупный американский ритейлер, в конце XIX века сказал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую.» Из $100, потраченных на rich media, спущены в канализацию $96.65. Это если говорить просто о бесцельно потраченных деньгах. Оценить сумму ущерба, наносимого таким «продвижением» марке, куда сложнее.
Сегодня в байнете стоимость привлечения 1 лояльного посетителя составляет, как минимум, $0.6. Размещение на площадке rich media модуля способно за 1000 показов принести владельцу $10 и навсегда отвадить от сайта посетителей «стомостью» примерно $15.
Почему же тогда rich media формат рекламы так популярен во всем мире? Да потому, что он на самом деле может быть более чем эффективен. Но только в том случае, когда:
рекламный носитель строится в соответствии со общепринятыми стандартами, основанными на уважении к пользователю
рекламный модуль изготавливается с пониманием хотя бы основ когнитивной психологии и специфики взаимодействия с информацией в Сети
представитель рекламодателя контролирует работу своих подрядчиков, банально примеряя на себя как рядового пользователя ее результаты
Качественная конференция возникает там, где людям есть, что обсуждать. В этом плане ДИ радует: туда в последнее время все реже проскальзывают докладчики желающие «тупо впарить товар». Все больше позитивного обмена опытом, больше предложений по решению проблем. Конференция растет качественно и количественно, редкий случай.
Однако нам следует понимать, что ДИ, при всех её достоинствах, была и остается площадкой для общения профессионалов интернет-сферы: владельцев сайтов, разработчиков, ебизнесменов и иже с ними. Медийному рекламодателю по ряду причин на ДИ просто не интересно. Посему он туда и не ходит.
Да, я снова запел прошлогоднюю песню, но на этот раз мотив будет иным. Чёрт с ним, с рекламодателем, пусть скушает свой убогий медиамикс и подавится. Ну, есть на ДИ такая аудитория, — значит, принимаем это как данность и с ней работаем, тем более нам есть, что сказать владельцам сайтов.
Изначально рожденный Алексеем был перекроен мною на ДИ, в том числе и в силу упомянутой специфики аудитории. Ну на кой ляд, спрашивается, нам эпатировать владельца сайта, если его нужно просто напугать?
В случае с rich media за аццким кошмаром вебмастера ходить долго не пришлось — мы просто рассказали ему о 5%-ном падении посещаемости по итогам 2-х недель размещения rich media рекламы. Ужос подогревался тем, что посещаемость падала в сентябре, когда большинство сайтов приростает на 20-30%.
Есть у меня мнение, что вменяемый владелец контент-проекта трижды подумает перед тем, как размещать rich media модули, если будет знать, что за увеличение дохода придется платить кровью, т.е. численностью постоянной аудитории.
Мнение о том, что rich media реклама вообще может быть эффективна (прости меня Лёша) кажется мне нелепым. Сдохнет со временем сей пережиток эры безмолвных пожирателей телевизионного говна (я не хотел, правда... оно само вырвалось... простите меня, пожалуйста!), канет в лету всенепременно.
А в стандартах многоуважаемой этот атавизм оказался под давлением этих же самых медийных рекламодателей. Они за полвека телека и век радио привыкли самовольно прерывать трансляцию контента, что с них взять. При том в упор не хотят понимать, что число вариаций поведения аудитории в интернете значительно выше, чем где-либо еще. Но со временем это пройдет: с ростом ширины каналов набирает обороты пассивная видеореклама и другие, не менее богатые медийными возможностями форматы. Рекламодателя вылечат.
Вести дела в Беларуси — это маленький подвиг уже само по себе. Разумеется, во всем мире периодически приходится, принимая то или иное решение, опираться не на конъюнктуру рынка, а на некие, так скажем, «политические» аспекты ситуации. То есть учитывать не столько объективные выгоды и издержки, сколько вероятность затронуть или не затронуть чьи-либо чувства и настроения.
